日前，#宝马腰斩式大降价#话题冲上微博热搜榜首。“i3 35L大概17万多，以前这价格都不敢说，现在确实是挺合适的，价格到店还能谈。还有宝马i5也能到6万元左右的报价优惠。不过，需办理分期贷款才能按照这一价格提车。”北京的宝马4S店内，销售人员对汽车扒谈表示。
实际上，无论是宝马还是奔驰，今年以来在中国市场都遇到了较大的销量压力。随着中国品牌新能源汽车的强势崛起，合资车、外资车的市场份额正被不断压缩。为了在竞争激烈的中国市场稳住份额，传统豪华车品牌近年来纷纷降价促销。
“BBA”新能源集体降价
据媒体报道，宝马i3、i5纯电车型出现大幅优惠，其中宝马i3车型5折促销，价格接近“腰斩”，包括北京、上海、广州等4S店均有所降价，优惠后裸车是17万多，折扣力度颇大。官网标价分别为35.39万元、43.99万元的宝马i3、宝马i5目前基础款裸车价格仅需要大概17万元和30万元。
在走访中汽扯扒谈了解到，BBA三家豪华品牌中，除了宝马外，奔驰与奥迪的新能源车型也同样有大幅优惠，幅度可到六七折。其中，原价超过31万元的奥迪Q4现报价不到20万元；奔驰EQE目前优惠达到21万元以上，裸车价来到28万元左右；另一款SUV车型EQC目前优惠近25万元，裸车价不到29万元。
“当下市场竞争实在是太激烈了。”谈及打折原因，多位BBA销售人员均如此表示。5月26日，北京市刚分配了近6万个家庭新能源小客车指标，店内就马上推出了相应补贴，争抢“中签”准车主，补贴额度从3000元-5000元不等。“电车领域比较卷，头部豪华品牌也难立住脚。”
“现在消费者的消息也特别灵通，年初我们有一批库存的中低配的新能源车EQE卖26万，很快就卖光了。现在想买只能去二手市场碰碰运气。”某奔驰4S店销售人员坦言，消费者购车决策往往取决于折扣力度，折扣大、卖得快是普遍现象。
豪华品牌之所以为豪华品牌，除了自身在品质及工艺方面有着过人之处之外，还有其强大的品牌溢价力。而今时不同往日，自2023年之后，豪华品牌卷入了价格战的漩涡，在这场惨烈的战局中，它们引以为傲的品牌溢价能力被击得粉碎。
对此，业内人士对汽扯扒谈表示：“作为全球传统豪华品牌，‘BBA’的燃油车可以说非常出色，但在新能源汽车领域尚无法与中国新能源汽车品牌相比，即便其拥有强大的品牌效应，且在豪华市场占据大量市场份额。当前，消费者的购车需求已发生改变，尤其是在今天新能源汽车时代，这也是‘BBA’在华整体承压的重要原因。”
国产豪车更有性价比
2024年北京车展期间，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台已不再人满为患，而比亚迪、小米等中国品牌展台被围得水泄不通，甚至吸引了不少外国参展商围观。
中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，越来越多的消费者不再认可传统豪华品牌的溢价，产品力成为了影响购买的首要因素。大幅降价背后是传统豪华品牌们深深的销量焦虑。
零售数据显示，今年1-4月，宝马i3累计销量为16173辆，月均销量不足5000辆。宝马i5累计销量为481辆，1-4月销量分别为5辆、16辆、90辆、370辆，销量数据尤为惨淡。比宝马i3更早上市的新能源车宝马iX3前4月累计销量也仅有12922辆；宝马iX1为1236辆。奔驰EQE的最高月销量只有868辆；奥迪Q4 e-tron最高月销量只有1523辆，其中2月只有750辆。
另据宝马集团发布的2024年一季度报告显示，宝马集团2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。奥迪方面，2023年，其在中国市场的总销量约为72.9万辆，明显落后于宝马、奔驰在中国的销量。
不仅如此，整个中国汽车市场正在经历变迁。数据显示，从2021年到2023年，中国汽车品牌乘用车市场份额分别达44.4%、49.9%、56%，稳步增长。2024一季度，中国品牌乘用车销量达到339.2万辆，同比增长26.4%，市场份额达到59.6%，同比上升7.4个百分点。
据乘联会统计，今年4月豪华品牌零售销量为20万辆，同比下降11.6%，今年1-4月豪华品牌同比下滑2.2%。而与之形成鲜明对比的是：40万元以上的新能源车型销量4月份同比增长106.1%。今年累计同比增长34.4%。30-40万的新能源车型销量更是累计同比增长68.3%。
“国产新能源销量强劲，冲击BBA等豪华品牌市场，新车及二手车价格暴跌。消费者转向配置更优、性价比更高的新能源车，豪华品牌利润空间受挤压。市场变化反映消费者更理性选择，品牌价值不再是唯一考量。”业内资深分析师直言道。
刚刚过去的5月，国内20万以上新能源汽车销量榜单前20位中，仅特斯拉Model Y和Model 3两款车型来自外国品牌。其中问界M9更是以15139辆成为了该月份50万级销量冠军。
东吴证券研报表示，除超一线豪华品牌外，从2021年以来，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克等品牌终端价格持续下探，豪华及合资品牌经销商利润持续下滑，港股经销商集团2023年上半年合计利润同比下滑14.9%。