2024年，汽车市场竞争的白热化已成常态，以国产为代表的新能源车稳坐中国车市半壁江山，当下车市格局已经发生了翻天覆地的改变。相较于国产车扎实的用料与丰富的配置，合资与豪华车型仰仗的品牌效应正在消退，无论是998的秦L，还是一众20万级别堪称豪华的自主新能源车型，都给合资与豪华品牌带来不小的压力。为争夺市场份额，价格战在所难免，前有不少合资品牌纷纷跳水，现今17万的宝马i3与15万落地的凯迪拉克CT4着实令人惊叹。大多豪华品牌如今放下身段，主动降价以换取销量，反观与凯迪拉克同列的美系豪华品牌林肯，销量持续低迷的同时，也缺乏以价换量的勇气。面对白热化的国内车市，林肯还能坚持多久？是否会再度退出国内市场？
历史的滚滚洪流裹挟了无数品牌进退，回看林肯在国内市场的发展可谓一波三折。以美系百年豪华、总统座驾为理念的林肯于80年代就已进入国内，但缺乏诚意的林肯不仅推出的车型老旧，而且价格相较本土也更加昂贵，低性价比导致林肯于2008年退出中国。2014年，豪华品牌在国内车市的节节攀升让林肯有了回归的理由，凭借林肯航海家等SUV车型，稳重大气的设计让林肯的美系豪华理念深入人心，时至2017年，5.4万辆的成绩让林肯成为了国内市场豪华品牌之一。
伴随国家对新能源汽车发展的引导，以自主品牌为首的车企逐渐转变方向，拥抱新能源赛道以实现汽车市场的弯道超车。造车新势力的兴起与老牌自主车企入局，为此后汽车市场格局的转变埋下伏笔，传统合资与豪华品牌的销量占比也随时间悄然改变。
2020年新冠疫情为整个汽车市场浇下一盆冷水，至2023年，面对疫情与新能源汽车的冲击，林肯品牌销量逐步走低，在林肯Z与航海家等全新一代车型阵列加持下，勉强守住了7万辆的大关。如今2024年即将过半，林肯1-4月的销量仅为18517辆，月均不到5000，前4月不足两万的成绩不仅难以赶超2023年，也不禁让人怀疑林肯2024年销量能否突破5万大关。
回看林肯最近一年的销量，12个月份之中没有太大的起伏，都在5000上下，仅有4个月份超过6000辆，2023年12月作为年底冲量月份突破至1.2万辆以上，2024开年又迅速滑落。除开受春节影响的2024年2月，2023年8月林肯的销量最低，仅有3916辆，自去年5月至今，一年时间月均销量不足5200辆。
凭借林肯Z的发布与航海家等车型的换代，全新一代林肯家族设计总算为品牌注入一丝活力，贯穿式大连屏等配置吸引了不少消费者关注。然而，全新换代的林肯家族车系相对外在的变化并没有为品牌销量带来起色。进入2024年，林肯前4月平均销量不足5000，销量最好的航海家月均仅为2000辆左右。排除定位与指导售价较高的飞行家，定位中型豪华轿车的林肯Z本应担当起品牌销量的主力，但不足千辆的月销着实令人意外。林肯Z、冒险家与航海家作为林肯的三款走量车型，如果月销一直难有起色，2024全年销量想追平去年注定是一场空谈。
凭借突出的销量，BBA稳坐一线豪华品牌的交椅，而身处二线豪华品牌阵列，如今林肯的位子还能坐多久？在今年前4个月的销量当中，同为二线豪华品牌的凯迪拉克与沃尔沃都有相对不错的表现。即便在春节的影响下，二者月均销量也达到了万辆以上，凯迪拉克1月销量更是接近1.5万辆，而沃尔沃在4个月份则有相对均衡的表现。相比较之下，林肯前4月平均销量不足凯迪拉克与沃尔沃的一半，实在难以支撑起豪华品牌的地位，而销量持续走低带来的影响，也让林肯的豪华品牌形象在如潮的消费者中逐渐沉溺。
销量惨淡映衬出林肯产品力的不足。在新能源汽车主导的当下，前有蔚小理凭借丰富配置、自动驾驶与用料品质赢得消费者青睐；后有比亚迪上至百万黑科技加持的仰望与下至798极致性价比的秦pro，满足各个价位段的人民需求；更有华为、小米等科技企业强势入局，为消费者提供更加广阔的选择。面对国内车市的诸多竞争对手，合资与豪华品牌也着手布局新能源市场，而林肯仿佛时间停滞一般，仍旧滞留在传统燃油车领域，仅推出了航海家等几款车型的混动版本。燃油车销量尚且如此，林肯几款混动车型的销量也可见一斑。
自动驾驶与智能化同样是当下汽车的发展方向，华为、蔚来等自主品牌不断加大研发力度，如今开放了多场景的全栈自动驾驶功能。在驾驶之外的用车场景，凭借更强的芯片与不断优化的产品设计，消费者拥有更加智能、便捷的用车体验。相比较之下的林肯，在自动驾驶与智能化方面则鲜有提升，当下自动驾驶功能仍然停留在L2级别，全新一代林肯Z的27英寸贯穿式中控屏固然震撼，但也仅停留在视觉层面，整体用车体验并没有实打实的提高。
产品力弱势在当下豪华品牌主流车型中普遍存在，为了稳固销量，除了升级换代提升自身产品实力，以价换量一直都是行之有效的选择。没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格，在自主品牌车型的冲击下，合资与豪华品牌纷纷放下身段，通过多种形式主动降价让利给消费者，曝光与关注的提高，各个品牌或多或少实现了销量的提升。
走进奥迪与凯迪拉克等品牌4S店，相较于前些年工作人员对消费者品牌豪华理念的灌输，福利与降价在双方对话中占比明显提高，4S店主动让利收获了更多顾客，消费者也得到更为愉快的购车体验。相比较之下，本就数量较少的林肯4S店则相对冷清，入店顾客也更少，而美式豪华理念与外观设计等却仍是工作人员交谈的主要内容，问及赠品与优惠，没聊几句便会尴尬冷场，整间店铺仿佛躺平一般，只能等待消费者主动上门。
就在刚过去的4月，福特中国公布了林肯中国总裁的新人选，贾鸣镝接替朱梅君出任，这是两年之内林肯的又一次换帅。“坚持价值营销，拒绝以价换量”是福特中国对前任总裁朱梅君的盛赞，但面对近年持续走低的销量，价值营销在国内车市又为林肯的美式豪华形象赢得了多少价值？谈及新任总裁贾鸣镝，曾任职上汽销售公司副总经理与上汽奥迪事业部总经理，高开低走的上汽奥迪现如今不可挽回的走上了以价换量的路，那么来到处境相近的林肯，贾鸣镝又能否肩负起品牌销量提升的重任？
对于林肯而言，坚持价值营销，推动“林肯之道”全面升级，的确是品牌可持续发展的必由之路，但面对新能源与智能驾驶的大势所趋，林肯又鲜有作为，似有说大话之嫌。不能推出更具竞争力的产品，为消费者带来超预期的产品体验，何言“林肯之道”？2024将要过半，面对月均不足5000且不断下滑的销量，当下的林肯完全可以用岌岌可危来形容，以价换量并非完全不可取，适时以价换量则还有可能延续林肯的转型之路，而若一味固执，诸如三菱、讴歌等品牌的退市，或将成为林肯最后的归宿。