1月13日晚，贵州茅台发布第四届董事会2026年度第一次会议决议公告，审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，涉及产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个方面调整。贵州茅台方面表示，该方案是为了更好顺应市场和消费变化趋势，推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型。
新京报记者注意到，该方案明确了回归“金字塔”型产品结构，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，取消自营体系原分销模式，i茅台上线全系核心产品等。在业内人士看来，茅台此举，对消费者而言将“更容易喝到真茅台”，对经销商而言则是“靠服务赚钱而非囤货套利”，对茅台自身则是“向消费者转型”，为“后千亿时代”打下基础。
构建自营体系零售价格动态调整机制
根据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》内容，在产品体系方面，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。“金字塔”型产品结构主要指，以53度500毫升飞天茅台为主的“塔基”产品，强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同；包含精品茅台酒、生肖茅台酒在内的“塔腰”产品，将精品茅台酒打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏需求；“塔尖”产品包含茅台酒陈年系列和文化系列，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。此外，43度500毫升飞天茅台将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。
运营模式方面，由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。
值得注意的是，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品。
2026年1月1日起，1499元53度500毫升飞天茅台（2026年产）上线i茅台便引发火爆购买，堪称茅台市场化转型的重要一步。元旦假期三天，该产品连续出现“当日9时开售、30分钟售罄”的热度。随后，2299元/瓶的茅台精品以及500ml陈年贵州茅台酒（15）等接连在i茅台开启售卖。根据茅台集团方面发布的数据，53度500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。
同时，在《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中，不同年份、不同规格的53度飞天茅台，以及精品茅台、生肖茅台、陈酿茅台的价格悉数公开。其中，贵州茅台马年生肖酒已于1月6日在i茅台平台正式开售，经典版定价为1899元/瓶，这一价格比往年生肖酒价格下调不少，如2025年1月推出的蛇年生肖酒市场指导价为2499元/瓶。此外，有市场消息显示，贵州茅台大力度下调了茅台精品、茅台15年两款产品的出厂价和零售价，下调幅度超1000元以上。
《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》截图
近年来，茅台价格一度出现剧烈波动，让一些消费者难以以合理价格买到保真产品。而茅台此番开启的市场化改革，被业内认为是把定价权、投放节奏、消费场景全部交还给真实供需。茅台方面也表示，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
“此举有助于企业夺回价格主导权，直接压缩黄牛和炒货商的溢价空间，而i茅台能实时反馈区域、时段、人群需求，也有助公司可以真正‘以销定产’，减少社会库存和窜货风险。同时，重塑产品金字塔，将彻底扭转过去‘一款飞天打天下’的畸形结构。”酒业分析师肖竹青表示，对于消费者而言，渠道保真，缩短了消费者的决策链条，拓展了更多消费人群和增量，进一步挤压假冒产品的生存空间。
取消原分销模式，经销商角色将转变
《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中提到，自营模式中，取消原分销模式。而在社会体系的运营模式中，将采用适配的运营模式，比如经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。
这也是茅台市场化转型的一大焦点。在肖竹青看来，取消传统“分销”层级，转向“代售+寄售”，意味着经销商可以帮酒厂做终端配送、品鉴活动，赚取透明服务费，角色从“坐商”变“行商”。同时，取消了生肖茅台、文化酒等高附加产品的分销任务，也将减轻经销商的资金占用。此外，有C端（消费者端）运营能力、有圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠“囤货倒货”的经销商将被自然出清。
《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》还明确了“线上+线下”融合转型，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局。同时对线上和线下渠道有了更清晰定位，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务。这也被解读为今后线下的茅台经销商将从“囤货赚差价”转型至“服务型”商家。
对于此次转型是否会影响茅台经销商利润，上述方案提到，“经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。”